Adopsi YouTube Premium pada Generasi Z: Peran Kemudahan, Manfaat, dan Sikap dalam Kerangka TAM

Abstract

YouTube merupakan salah satu platform video daring dengan lebih dari 150 juta pengguna di Indonesia, namun tingkat konversi pengguna gratis menjadi pelanggan YouTube Premium masih rendah, termasuk di kalangan mahasiswa Generasi Z yang justru merupakan penggunanya paling aktif. Penelitian ini bertujuan menganalisis faktor-faktor yang memengaruhi niat berlangganan (behavioral intention to use) layanan YouTube Premium pada mahasiswa Generasi Z dengan pendekatan Technology Acceptance Model (TAM), yang mencakup hubungan antara persepsi kemudahan penggunaan (perceived ease of use), persepsi kemanfaatan (perceived usefulness), sikap terhadap penggunaan (attitude toward using), dan niat berlangganan (behavioral intention to use). Penelitian menggunakan metode kuantitatif dengan teknik survei melalui kuesioner skala Likert 1-5 yang disebarkan secara daring kepada mahasiswa Generasi Z di lingkungan Jatinangor. Data dari 130 responden valid dianalisis menggunakan Structural Equation Modeling-Partial Least Squares (SEM-PLS) melalui SmartPLS 4. Hasil penelitian menunjukkan bahwa seluruh lima hipotesis yang diajukan diterima: perceived ease of use berpengaruh positif dan signifikan terhadap perceived usefulness (0,691) dan attitude toward using (0,528); perceived usefulness berpengaruh positif terhadap attitude toward using (0,294) dan behavioral intention to use (0,340); serta attitude toward using berpengaruh positif terhadap behavioral intention to use (0,451). Kemudahan penggunaan terbukti menjadi prediktor paling dominan dalam model, sedangkan sikap terhadap penggunaan merupakan jalur paling kuat dalam membentuk niat berlangganan. Penelitian ini menyarankan agar YouTube terus menyederhanakan proses berlangganan dan memperjelas manfaat fitur premium guna mendorong konversi mahasiswa Generasi Z menjadi pelanggan berbayar.