Peran Influencer, Live Shopping, dan Konten Produk dalam Membentuk Perilaku Konsumtif Generasi Z

Abstract

Penelitian ini dilatarbelakangi oleh fenomena masifnya penggunaan media sosial dan pergeseran gaya hidup digital yang merambah ke kawasan semi-perdesaan. Penelitian ini bertujuan untuk menguji pengaruh Influencer Marketing, TikTok Live Shopping, dan Konten Produk terhadap perilaku konsumtif Generasi Z di Desa Paiton. Pendekatan yang digunakan dalam studi ini adalah metode kuantitatif asosiatif kausal. Data primer dikumpulkan melalui kuesioner tertutup yang disebarkan kepada 247 responden Generasi Z pengguna aktif TikTok Shop yang dipilih menggunakan teknik simple random sampling. Analisis data meliputi uji asumsi klasik dan analisis regresi linier berganda berbantuan perangkat lunak SPSS. Hasil uji parsial membuktikan bahwa Influencer Marketing memiliki nilai sebesar -2,755 dan Konten Produk sebesar -2,544 berpengaruh negatif dan signifikan terhadap perilaku konsumtif, sedangkan TikTok Live Shopping  bernilai sebesar -0,308 berpengaruh negatif namun tidak signifikan. Secara simultan uji F bernilai sebesar 8,339, ketiga variabel promosi tersebut memengaruhi perilaku konsumtif dengan nilai koefisien determinasi sebesar 9,3%. Kesimpulannya, paparan pemasaran digital di platform TikTok tidak memicu perilaku belanja boros secara impulsif, melainkan justru sukses membentuk pola pikir yang lebih rasional, analitis, dan sangat selektif bagi Generasi Z perdesaan sebelum mereka membuat keputusan pembelian.