Integrasi Content Marketing dan User Generated Content dalam Pembentukan Purchase Intention Layanan Snapobox

Abstract

Pertumbuhan industri photobox menunjukkan adanya pergeseran preferensi konsumen, khususnya di kalangan Generasi Z, ke arah layanan dokumentasi visual berbasis pengalaman. Layanan photobox mengandalkan dua bentuk komunikasi pemasaran, yaitu konten visual yang dikelola langsung oleh perusahaan dan konten dokumentasi pengalaman pengguna di media sosial, namun studi terdahulu lebih banyak menguji kedua bentuk konten secara terpisah dan berfokus pada produk fashion atau kecantikan, sedangkan penelitian pada layanan photobox berbasis pengalaman masih terbatas. Melihat fenomena ini, penelitian ini bertujuan untuk mengkaji pengaruh gabungan kedua strategi pemasaran konten digital dalam konteks industri photobox. Berpedoman pada Stimulus-Organism-Response (S-O-R), penelitian ini menganalisis bagaimana pengguna memproses konten digital yaitu content marketing dan user generated content dalam membentuk purchase intention. Metodologi penelitian ini didasari oleh pendekatan kuantitatif eksplanatif, pengambilan sampel menggunakan teknik purposive sampling dengan total 140 responden yang diperoleh dari kuesioner online. Data dianalisis dengan metode SEM-PLS dengan bantuan SmartPLS 4.0. Temuan penelitian ini membuktikan bahwa content marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap purchase intention (t=3,520; p< 0,05) dan user generated content berpengaruh positif dan signifikan terhadap purchase intention (t= 5,445; p < 0,05). Secara simultan, content marketing dan user generated content menjelaskan 68,6% varians dalam purchase intention di kalangan Generasi Z. Dengan demikian, temuan ini mengonfirmasi bahwa content marketing dan user generated content sebagai stimulus eksternal yang diproses organism dapat memicu respons berupa purchase intention. Perusahaan perlu mengombinasikan content marketing yang relevan secara konsisten dengan user generated content yang autentik untuk meningkatkan purchase intention.