Analisis Peran Eco Automated Messages Berbasis Generative AI Terhadap Purchase Intention Konsumen: Perspektif Signaling Theory

Abstract

Perkembangan kecerdasan buatan generatif dalam pemasaran digital mendorong perusahaan semakin banyak menggunakan sistem otomatis untuk menyampaikan pesan keberlanjutan kepada konsumen. Namun, praktik tersebut juga memunculkan risiko meningkatnya skeptisisme konsumen dan kecurigaan terhadap praktik greenwashing (greenwashing suspicion), terutama ketika pesan yang disampaikan dianggap kurang autentik atau tidak didukung oleh informasi yang kredibel. Penelitian ini bertujuan menganalisis pengaruh jenis pesan terhadap kepercayaan konsumen, peran kecurigaan terhadap praktik greenwashing sebagai variabel mediasi, peran persepsi sensitivitas kecerdasan buatan sebagai variabel moderasi, serta pengaruh kepercayaan terhadap niat beli dalam ekosistem ritel digital. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan desain eksperimen faktorial 2 × 2 yang melibatkan 222 responden yang aktif berbelanja daring. Data dianalisis menggunakan PROCESS Macro Model 7 dan regresi linear sederhana. Hasil penelitian menunjukkan bahwa jenis pesan berpengaruh signifikan terhadap kepercayaan, tetapi tidak berpengaruh signifikan secara langsung terhadap kecurigaan terhadap praktik greenwashing. Sebaliknya, kecurigaan terhadap praktik greenwashing berpengaruh negatif dan signifikan terhadap kepercayaan, sedangkan persepsi sensitivitas kecerdasan buatan terbukti memoderasi secara signifikan hubungan antara jenis pesan dan kecurigaan terhadap praktik greenwashing. Selain itu, kepercayaan berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat beli konsumen. Temuan ini mengindikasikan bahwa komunikasi pemasaran berbasis kecerdasan buatan perlu dirancang secara relevan, transparan, dan kredibel untuk meminimalkan skeptisisme serta kecurigaan terhadap praktik greenwashing, sehingga mampu membangun kepercayaan dan meningkatkan niat beli konsumen.