Fear of Missing Out (FOMO) Marketing dan Impulse Buying pada Flash Sale Shoppee: Peran Mediasi Kepercayaan Konsumen di Tasikmalaya

Abstract

Pertumbuhan perdagangan online di Indonesia mendorong munculnya berbagai cara pemasaran digital yang menggunakan pengaruh psikologis konsumen, salah satunya adalah program flash sale di platform Shoppee. Meskipun kepercayaan konsumen dianggap penting dalam pengambilan keputusan belanja online, penelitian yang secara khusus menguji peran kepercayaan sebagai mediasi antara pemasaran FOMO dan belanja impulsif masih sangat terbatas, terutama di Kota Tasikmalaya. Penelitian ini bertujuan untuk mengkaji bagaimana pemasaran yang menggunakan rasa takut ketinggalan dapat mempengaruhi pembelian yang tidak direncanakan, dengan kepercayaan konsumen sebagai faktor penghubung, pada pengguna program flash sale Shoppee di Kota Tasikmalaya. Penelitian ini memakai pendekatan kuantitatif dengan cara survei kepada 120 orang yang tinggal di Kota Tasikmalaya, berusia antara 17 hingga 40 tahun, dan yang sudah pernah ikut program flash sale Shopee. Data dikumpulkan melalui kuesioner online dan dianalisis dengan metode Partial Least Square Structural Equation Modeling menggunakan aplikasi SmartPLS. Penelitian menunjukkan bahwa pemasaran yang menggunakan rasa takut tertinggal memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap pembelian yang tidak direncanakan, dengan nilai koefisien jalur sebesar 0,441 dan nilai probabilitas 0,000. Pemasaran yang menggunakan rasa takut untuk membuat orang merasa tertinggal juga memiliki dampak yang positif dan signifikan pada kepercayaan konsumen. Ini terlihat dari koefisien jalur yang sebesar 0,563 dan nilai probabilitas yang mencapai 0,000. Namun, kepercayaan konsumen tidak terbukti berperan penting dalam menghubungkan pengaruh pemasaran yang menggunakan rasa takut ketinggalan terhadap pembelian yang tidak direncanakan, dengan nilai probabilitas sebesar 0,860 yang lebih tinggi dari batas signifikansi. Kesimpulan dari penelitian ini adalah strategi pemasaran yang menciptakan rasa urgensi melalui penawaran terbatas dapat langsung mendorong konsumen untuk melakukan pembelian secara spontan. Selain itu, strategi ini juga dapat meningkatkan kepercayaan konsumen terhadap platform. Namun, kepercayaan ini belum cukup kuat untuk menghubungkan tekanan psikologis dengan tindakan pembelian yang tidak direncanakan.