Keputusan Pembelian Konsumen Kuliner Kaki Lima: Peran E-WOM, Keberagaman Produk, dan Persepsi Harga di Kawasan Dadaha Tasikmalaya

Abstract

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh electronic word of mouth (e-WOM), keberagaman produk, dan persepsi harga terhadap keputusan pembelian konsumen kuliner kaki lima di kawasan Dadaha Tasikmalaya. Kawasan Dadaha merupakan pusat kuliner informal yang menampung ratusan pedagang kaki lima dengan tingkat persaingan tinggi, namun kajian empiris mengenai perilaku konsumen pada sektor ini masih terbatas dibandingkan studi pada sektor ritel modern dan e-commerce. Penelitian ini mengisi kesenjangan tersebut dengan menghadirkan konteks kuliner informal sebagai objek kajian perilaku konsumen, sekaligus memberikan kontribusi teoritis dalam memperkuat relevansi teori perilaku konsumen pada sektor usaha informal. Penelitian menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode asosiatif. Sebanyak 74 responden dipilih menggunakan teknik purposive sampling dan data dikumpulkan melalui kuesioner yang disebarkan langsung di kawasan Dadaha pada April–Mei 2026. Data dianalisis menggunakan regresi linear berganda dengan bantuan SPSS. Hasil penelitian menunjukkan bahwa secara simultan ketiga variabel berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian (F = 32,789; sig. <0,001; R² = 0,584). Secara parsial, e-WOM berpengaruh positif dan signifikan (β = 0,244; sig. <0,001), persepsi harga merupakan faktor paling dominan (β = 0,754; sig. <0,001), sedangkan keberagaman produk tidak berpengaruh signifikan (β = 0,078; sig. = 0,554). Temuan ini menegaskan pentingnya strategi penetapan harga yang adil dan pemanfaatan ulasan digital bagi pedagang kuliner kaki lima.