Peran Personalized Marketing Berbasis Shio dan Brand Engagement pada Platform Gofood: Peran Mediasi Brand Trust

Abstract

Fenomena rendahnya loyalitas dan tingginya tingkat brand switching pada layanan online food delivery menjadi latar belakang utama penelitian ini. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis peran brand trust dalam memediasi hubungan antara strategi personalized marketing berbasis shio terhadap brand engagement pada platform GoFood.  Metode yang digunakan adalah kuantitatif dengan pendekatan deskriptif-verifikatif. Sampel penelitian terdiri dari 100 responden penghuni kos di Kabupaten Tasikmalaya yang dipilih melalui teknik purposive sampling. Data dianalisis menggunakan Structural Equation Modeling (SEM) berbasis Partial Least Square (PLS) dengan bantuan perangkat lunak SmartPLS. Hasil penelitian menunjukkan bahwa secara parsial, personalized marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand trust dan brand engagement. Selanjutnya, brand trust terbukti berperan sebagai variabel mediasi yang signifikan dalam memperkuat hubungan antara strategi personalisasi dan keterlibatan merek. Nilai Goodness of Fit (GoF) sebesar 0,577 menunjukkan model penelitian memiliki tingkat kelayakan yang besar. Penelitian ini menyimpulkan bahwa integrasi nilai budaya lokal, seperti Shio, ke dalam strategi personalisasi digital efektif dalam memperkuat kepercayaan dan loyalitas konsumen. Temuan ini memberikan kontribusi pada literatur pemasaran digital mengenai pentingnya pendekatan psikografis berbasis budaya untuk menciptakan keunggulan kompetitif di industri layanan pesan antar makanan.